-
在新時代的大背景下，信息量空前的巨大，企業(yè)宣傳想要達(dá)到理想的效果，再也不是以前那種找?guī)准颐襟w，發(fā)幾篇新聞稿，找?guī)准译娨暸_打一打電視廣告就可以實現(xiàn)的事情了。就算央視自己的重大事項也需要不計成本的反復(fù)播放才能達(dá)到基本效果。
新時代的媒體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了革命性的改變，電視、平媒再也不能成為主導(dǎo)一切的終極媒體了，媒體受眾已經(jīng)嚴(yán)重分化，而這種分化只會日趨嚴(yán)重，并且是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。
這種受眾分化的格局形成已經(jīng)不是發(fā)生在最近的事情了，甚至有了“新媒體時代”的獨特稱謂，但目前有很多企業(yè)，還沒有意識到這種媒體受眾的嚴(yán)重分化會給自己的企業(yè)帶來什么
樣的后果。某些非快消類產(chǎn)品或企業(yè)還依然如故的在電視、平媒上投入絕對數(shù)量的廣告費用。 殊不知這樣做的結(jié)果無疑是在大把的浪費有限的資源。 在“新媒體時代”的大背景下，想要有效的實現(xiàn)企業(yè)宣傳目的，在傳播方式上必須是多維度、立體化的傳播方式，從不同企業(yè)剖面解讀不同題材，繼而進行媒體組合的立體化定向傳播。
從企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、企業(yè)管理層品牌、產(chǎn)品品牌四個方面進行系統(tǒng)化的形象定位規(guī)劃，其目的是對應(yīng)不同層面的目標(biāo)人群，用不同的定位傳遞不同的信息，這就是新時代的細(xì)分化定向溝通模式。
企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、企業(yè)管理層品牌、產(chǎn)品品牌這四個方面各自具有不同的屬性，只有對應(yīng)不同屬性的解讀方式和傳播方式才能最大限度的實現(xiàn)傳播效果。
企業(yè)品牌
從世界500強，到年營業(yè)額不足10萬元的公司，從歷史久遠(yuǎn)的寶潔、卡迪亞，到剛成立的不足一年時間的企業(yè)，各自之間都有自己獨特文化傳統(tǒng)所具備的獨一無二的企業(yè)屬性，而這種屬性就是企業(yè)各自的品牌屬性。
雖然不可以復(fù)制，但卻可以學(xué)習(xí)。
學(xué)習(xí)寶潔是如何對優(yōu)良傳統(tǒng)進行傳承，學(xué)習(xí)卡迪亞是如何挖掘與傳播可以激勵和感染別人的品牌故事，學(xué)習(xí)GE是如何運用、如何在講述企業(yè)專屬的管理工具，學(xué)習(xí)豐田是如何倡導(dǎo)產(chǎn)品品質(zhì)，學(xué)習(xí)Apple是怎樣標(biāo)榜時尚科技……
而這些內(nèi)容所包含的思想、題材，是需要進行系統(tǒng)化提煉與梳理的。
每個企業(yè)都有自己的品牌故事與企業(yè)傳承，就看你怎么進行挖掘與提煉，并采用有效的手段加以傳播。
企業(yè)家品牌
杰克•韋爾奇與GE、喬布斯與Apple、松下幸之助與Panasonic、李嘉誠與長江實業(yè)、寧高寧與華潤（雖然已離開華潤，但寧高寧和華潤的結(jié)合與華潤的高速發(fā)展是密不可分的。在寧高寧入住中糧以后，中糧集團大有一振頹勢之貌，可見其企業(yè)家品牌的促進作用是多么的積極。）、牛根生與蒙�！�
他們這些人是如何吸引媒體與大眾關(guān)注的，我們需要搞清楚的是他們在講什么內(nèi)容？在哪里講？在什么時間講？在對什么人講？講了以后會產(chǎn)生怎樣的效果？
不同的企業(yè)，不同的角度，不同的包裝，但社會大眾對這些卻有著相同的需求。
企業(yè)管理層品牌
有什么的團隊，就有什么樣的企業(yè)。
萬科不僅有王石，還有郁亮；華潤不僅有寧高寧，還有王群。
企業(yè)管理層品牌在社會公信力、社會期望值、對優(yōu)秀人才的吸引力方面具有無可比擬的優(yōu)勢。
企業(yè)家品牌和企業(yè)管理層品牌就像一個人的兩條腿，缺少了那一條都不可能快速奔跑。
產(chǎn)品品牌
在產(chǎn)品品牌的訴求中最重要的環(huán)節(jié)就是功能性，但所有成功的企業(yè)在產(chǎn)品功能性之外的博弈卻從未停止過。怎么樣才能實現(xiàn)產(chǎn)品的“價值突破”也就是在產(chǎn)品功能性之外的附加價值的突破。只有在產(chǎn)品的功能性之外實現(xiàn)了“價值突破”才能實現(xiàn)品牌的“溢價能力”，而要實現(xiàn)品牌的溢價能力，就必須從產(chǎn)品本身之外做文章。
iPad除了科技之外還擁有什么附加價值？香奈兒除了時尚之外又給予了你如何的遐想？NIKE在為你實現(xiàn)運動便利性之外，憑什么就比同一工廠在同一條上產(chǎn)線上生產(chǎn)出來的非NIKE標(biāo)記產(chǎn)品賣得貴至少一倍？
這一切都是基于品牌的“內(nèi)核”，而這個“品牌內(nèi)核”是和企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、企業(yè)管理層品牌密不可分的。
你在購買萬科的房子時愿意承受高于別的房產(chǎn)公司價格的同時，沒有一點給予對王石和萬科管理團隊的信任嗎？
很多企業(yè)都在糾結(jié)于提煉品牌主張，誤以為只要將品牌主張?zhí)釤挸鰜砭腿f事大吉了，殊不知在品牌主張之后所潛藏的推力才是最重要的，而這種推力源自于對目標(biāo)顧客的全視角展現(xiàn)，這種全視角展現(xiàn)必須是建立在企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、企業(yè)管理層品牌與產(chǎn)品品牌相結(jié)合的基礎(chǔ)上的，并采用立體化專業(yè)傳播手段，進行有效傳播。
在新媒體時代要實現(xiàn)全視角有效傳播的目的，必須對應(yīng)不同媒體和不同訴求與主張。
企業(yè)品牌題材：企業(yè)歷史、企業(yè)使命、企業(yè)愿景，這些就構(gòu)成了企業(yè)文化的基礎(chǔ)；
企業(yè)家品牌題材：企業(yè)家管理理論、企業(yè)家人格魅力、企業(yè)業(yè)績；
企業(yè)管理層品牌題材：團隊業(yè)績、團隊效率；
產(chǎn)品品牌題材：產(chǎn)品功能性訴求、產(chǎn)品差異化訴求。
再對以上這些基礎(chǔ)元素加以提煉包裝，就形成了傳播素材。
對應(yīng)傳播方法：
企業(yè)品牌：學(xué)院教科類傳播、管理類雜志報刊、經(jīng)濟互動類電視媒體、網(wǎng)絡(luò)討論形式。
企業(yè)家品牌：平媒專訪、評述、傳記類；電視訪談、互動論壇、財經(jīng)相關(guān)節(jié)目；網(wǎng)絡(luò)專訪、互動、博客、專題板塊。
企業(yè)管理層品牌：管理類雜志報刊、互動論壇、財經(jīng)相關(guān)節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)互動等。
產(chǎn)品品牌：紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)硬廣；紙媒、網(wǎng)媒的功能訴求、測評；戶外媒體。
要在新媒體時代實現(xiàn)有效傳播的目的，必須依賴多維度、立體化、系統(tǒng)化的專業(yè)傳播方法才能最大限度的節(jié)省資源，實現(xiàn)資源與企業(yè)價值的雙突破�！ �
北京高盛傳智公關(guān)顧問有限公司副總經(jīng)理：賴天，歡迎各界朋友來電13436523925或Email至bjlaitian@163.com進行交流溝通。